噱頭效應

活動及盛事中的創新元素能如何協助酒店提升企業品牌形象? 兩位旅遊學院學者就此問題進行了探討。


研究中心 |《商訊》與澳門旅遊學院之合作項目


澳門旅遊學院學者進行的一項研究表明,具創新意義且獲觀衆見證、參與的活動或盛事所營造的噱頭效應(wow effect)能夠為酒店行業的相關品牌帶來持久的積極影響。 學院學者楊曦和譚秀嫦在論文中寫道,“活動的創新性有效地為主辦方打造更有利的企業形象”。

他們的研究以新濠天地長期節目“水舞間”的形象為基礎,同時得出另一個結論:與吸引新的客戶相比,結合創新活動的企業品牌推廣工作能夠“更有效地”吸引回頭客。

“這些結論意味著,當‘回頭客’認為企業形象是創新和獨特時,更有利於忠誠度的培養。”兩位學者觀察品牌現有的顧客群並且寫道。同時,她們補充說,對相關的企業而言,這正正是成本效益的代表,這群顧客“對推廣營銷的需求較低,公司所付出的市場營銷成本亦相應較低”。

《Event innovation induced corporate branding》一文對以上結論作了詳細敍述和解釋。此文去年在《International Journal of Contemporary Hospitality Management》上發表。

這項研究訪問了280名訪澳旅客,收集了這些旅客對“水舞間”的觀後感等數據。受訪者被要求完成調查問卷,提出與節目有關的意見,包括活動的創新性、感知價值、企業形像及觀衆對相關企業忠誠度的感受。

“創新不僅是提升該節目價值的關鍵,還是一項有效的工具”,令消費者認同母公司的品牌,建立對相關企業的忠誠,兩位學者在文中寫道,“客戶從活動體驗推論,從而對企業整體及其他產品或服務的形象得出結論——具創新性和獨特性。”

楊曦和譚秀嫦指出,這意味著企業在推出新產品或服務時,可以借用客戶之前對品牌或品牌產品的積極體驗。 創新的作用 楊曦和譚秀嫦表示,酒店經營者和活動策劃者可以利用研究結果,學習如何通過開展創新的活動或盛事,打造企業品牌和形象。

學院研究人員鼓勵行業專業人士推廣與企業品牌相關的創新活動。她們解釋說,“在廣告中突出特色活動的創新元素,將對消費者心目中的品牌形象產生積極影響”,而且個人消費者很可能對活動背後的母公司產生正面看法,研究人員指出,類似廣告和特色活動經驗的結合,可能“對母品牌的形象產生積極影響,並在消費者中產生積極的溢出效應”。

研究作者表示,為了讓觀衆獲得創新的活動體驗,運營商應該致力製造“驚人的視覺刺激、壯觀的舞台、美妙的燈光和音響效果”。此外,通過更好地了解客戶能夠與企業品牌建立的情感聯繫,“推廣人員或致力向公眾傳達興奮、快樂和活力的故事。”學者們說。

研究人員提議,運營商利用納入使用者創建的內容,例如,在他們的公司網站上,展示客戶對活動和公司的喜愛。她們還建議,推廣人員“採用與客戶共創的方式”,將客戶設計的元素納入活動的內容情節和營銷實踐中,讓受眾積極參與特定的活動。

學院研究人員表示,在企業品牌推廣的背景下,研究發現新客戶及回頭客對活動創新元素的反應後,顯示需要針對不同的客戶群,採用不同的營銷策略。他們寫道:“建議推廣人員,為潛在的新顧客提供各種媒體信息……以突出新活動製造的聽覺和視覺效果,以及活動帶來的興奮和新奇。”通過這種方式,新的顧客在參加相關活動時,獲得“更有利的情感體驗”,從而對企業的整體品牌形象產生積極的情感與溢出效應。

相比之下,回頭客則更專注於從創新活動中獲得實際利益,即“質量、價格和產品/服務性能”。因此,公司可以“通過推行具競爭力的定價策略,例如,包括酒店住宿、美食和本地旅遊,或折扣優惠等其他旅遊活動的捆綁套餐。”旅遊學院學者建議。


研究人員

澳門旅遊學院副教授楊曦擁有香港科技大學工業工程和物流管理專業博士學位,其學術研究興趣包括供應鏈管理、旅遊和酒店業 – 即與酒店業務、旅遊行為和目的地品牌相關的組織行為。楊博士曾先後多次參與中國內地、香港和澳門等多項政府資助的研究項目。

 

 

 

譚秀嫦是澳門旅遊學院講師,專注於活動管理課程。她擁有加拿大魁北克省University of Montreal的工商管理碩士學位。在加入學院前,譚女士曾在會展行業工作,積累了豐富活動組織經驗。她的研究興趣包括活動旅遊、旅遊行為和服務管理。

 

 


研究論文 

楊曦和譚秀嫦,《Event innovation induced corporate branding》,2017年刊登於《International Journal of Contemporary Hospitality Management》,第29卷,第三期,第862頁至第882頁

https://doi.org/10.1108/IJCHM-09-2015-0512

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