【特刊】世界旅遊休閒中心,只是重塑品牌?

近十年來,澳門旅遊業不斷嘗試實施世界旅遊休閒中心的設想。儘管已初見成果,但工作尚未完成。

《商訊》2022年4月特刊 | 澳門的品牌挑戰


澳門已先後經歷了多次重塑旅遊形象的過程,但創建世界旅遊休閒中心的設想是當中最雄心勃勃和激進。

這一設想最初於2008年提出,但直到2011年才最終確立,並於次年開始出現在所有官方文件中。

《2012澳門年鑑》明確指出:“鑑於中場業務的重要性,澳門特別行政區政府現正致力提升城市形象,將自身定位為世界旅遊休閒中心,透過區域合作,推動行業多元化發展,將澳門打造成一個優質旅遊目的地。”

同一份文件補充到:“最近,澳門特別行政區政府正努力將澳門建設成為優質多元旅遊之都,以及亞洲地區獨特的休閒、娛樂和會展目的地。”

澳門旅遊學院學者蘇碧瑜和Thea Vinnicombe,以及香港理工大學梁靜嫻博士認為:“對澳門來說,理性做法是繼續利用強大的博彩形象。然而,特區政府致力打造全新的城市旅遊品牌,即世界旅遊休閒中心。當中的原因眾多,最常見的是擔心澳門過度依賴單一行業、單一市場,即以華人為主的博彩旅遊。”

“新品牌運動的真正原因似乎源自政治層面,”這三位學者解釋道,“中華人民共和國第十二個五年計劃中所概述的中央政府對澳門的新願景方是源頭。”透過這份文件,中央政府首次向澳門提出了創建世界旅遊休閒的期望,明確宣布了對這一定位的支持。

2016年,這三位學者提出質疑,“這種等級制度,即澳門的品牌定位由內地政府決定,澳門政府採納,並由澳門特別行政區政府旅遊局施行”,這“增加了定位策略或無法反映‘在地’現實的可能性。”

為了支持上述說法,三位研究人員展示了一項針對中國旅客的調查結果,其中之一便是“受訪者對澳門當前目的地形象的看法並不符合‘世界旅遊休閒’的定位”。

儘管“受訪者普遍了解政府決定發揮城市的文化優勢,將澳門重新定位為世界旅遊休閒中心”,但“顯而易見的是,澳門旅遊休閒中心一詞含糊不清,利益相關者未有清晰地了解,也沒有透過文化政策適當地傳達有關設想。”

從介紹設想到現在,已經過去了數年時間。


“世界旅遊休閒中心是一個好主意,但在打造目的地品牌時,或需要進一步闡述和展示城市的獨特韻味” – 蘇小恩

“與澳門歷史城區有密切關係的文化目的地形象已被成功打造並得到了旅客的認可。將澳門塑造為世界旅遊休閒中心的努力取得了回報,”《Using text mining to track changes in travel destination image: the case of Macau(利用文字資料探勘追踪旅遊目的地形象變化:以澳門為例)》(2020)的作者坦言。

“雖然國際旅客對澳門休閒旅遊目的地形象的認知並沒有提升,但澳門卻在內地旅客中建立了一個多元化的旅遊目的地形象,且這一形象逐年增強,”完成上述研究的四位學者寫道。

作為研究團隊成員之一,澳門大學行銷學教授兼持續進修中心主任劉丁己告訴《商訊》:“將澳門打造為世界旅遊休閒中心的決定非常符合中央政府指示,減輕了城市博彩業為主的刻板印象,促進了全球化和多元化。”

儘管“澳門的發展方向目前正走在正軌”,劉教授表明,前路仍漫漫,“吸引更多來自世界各地、以休閒旅遊為導向的不同利益群體,澳門旅遊業主管部門和業界應提供更多真實資訊,增強互動性,突出澳門的文化休閒活動,例如城市夜生活、表演和文化活動的片段,以及透過人際互動場景展示本地居民的友善和熱情。”

同樣來自澳門大學旅遊及綜合度假村研究中心主任蘇小恩教授表示同意:“是的,我認為世界旅遊休閒中心是一個好主意,但在打造目的地品牌時,或需要進一步闡述和展示城市的獨特韻味。”


多元化

旅遊局局長文綺華在2014年度記者招待會上,介紹了世界旅遊休閒中心的五大目標:

首先,開展《旅遊業發展總體規劃》的制訂工作,優化整體旅遊環境,打造旅遊目的地;第二,重點關注旅遊服務素質,加強行業培訓和管理;“星級旅遊服務認可計劃”和“澳門旅遊認知計劃”作為進一步了解和評估行業的相關工具;此外,拓展多元旅遊產品和啟動系列推廣活動是是次會議強調的第三和第四個目標。綜上所述,積極參與國際、區域合作,加強對外交流。隨著“電子實用旅遊訊息平台”和《澳門旅遊》等多個不同平台的發展,與公眾分享更多與活動和歷史相關的信息。

[資料來源:《Macao as a brand (澳門作為一個品牌)》(2015年)]

上一頁 | 轉型中的旅遊感知