演出仍要繼續——吸引旅客

旅遊學院學者參與的一項研究探討了表演藝術在推廣旅遊目的地方面可發揮的潛在作用。

研究中心 | 《商訊》與澳門旅遊學院之合作項目


澳門旅遊學院兩位學者參與的一項研究顯示,表演藝術能提升旅客對特定目的地的印象。研究團隊指出,對那些旅客可能認為索然無味的目的地而言,表演藝術活動或是“一項具影響力的要素”。

“因此,在合適的旅遊推廣營銷中,品牌化的表演藝術節目應成為焦點推介之一。”他們建議。

該研究由學院學者周勇博士和李雪瑩博士與澳門科技大學晏鯉波博士合作完成,研究結果發表在學術論文《Linking tourists’ performing arts experience and perceived destination image(旅客表演藝術活動體驗與目的地形象感知之間的關聯)》中,並於去年在學術期刊《Tourism Recreation Research》上發表。該研究得到了澳門科技大學基金會資助。

研究團隊以那些曾到鄰近城市珠海一主題樂園觀看現場馬戲演出的旅客為調查對象,並收回了419份有效問卷回覆。

研究團隊總結:舉辦表演藝術活動是向旅客展示特定目的地“文化魅力和多元化產品”的“有效工具”。對於那些缺乏“自然或物理吸引力”但“渴望改變或改善”旅客感知方式的地方,“表演藝術可能是當地策略工具包中一個優秀且易於施行的選擇”。

三位學者認為,出色的表演藝術體驗對“提升目的地形象”,具“巨大潛力”。 “這是一個有趣的發現,因為之前的研究甚少對這一關係展開探究。”

目的地形象的“美化劑”

研究得出結論,表演藝術透過其核心及補充服務為旅客創造的活動體驗對旅客評估有關產品的價值具“重大意義”。反過來,這影響旅客滿意度,並最終影響他們透過“認知”和“情感”評價目的地形象的方式。

表演藝術產品的“核心服務”,即“演出”或“表演”體驗;“補充服務”則包括演出場地、配套設施、票務和交通等。

研究團隊強調,與補充服務相比,內地旅客更關注核心服務。儘管演出活動主辦方應確保補充服務的質素,但也應考慮“分配更多資源”以開發及改進活動為此類型觀眾提供的核心服務。

學者們認為,表演藝術不應僅限於回應當地社區的需求。此類產品可進一步發揮作用,讓表演藝術成為“重要的旅遊經濟活動”和“目的地形象美化劑”。

研究人員表示,向旅客提供戲劇藝術節目是打造目的地旅遊產品多元化的“有效方式”。他們補充說,多元化的產品和景點“有助於延長旅客在一個地方的逗留時間”,有效地“鼓勵旅客回訪”,推動“口碑推薦”的生成。

研究團隊稱,表演藝術產品可“為旅遊業的可持續發展做出貢獻”。該研究聚焦在演藝場館舉辦的表演藝術節目,並將其描述為“另類旅遊”的一種形式。研究人員解釋,此類旅客消費形式帶來的好處源於現場藝術產品豐富了旅客的體驗,“延長了他們在目的地的逗留時間”,並且“對居民的負面影響相對較低”。


– 研究人員

澳門旅遊學院副教授周勇博士擁有香港理工大學頒授的博士學位,其研究興趣主要包括目的地開發、旅遊業影響和社區認知研究,以及活動和節日旅遊。

澳門旅遊學院講師李雪瑩博士擁有香港理工大學頒授的博士學位,其研究興趣為技術創新對旅遊業和酒店業消費者行為的影響,並以移動應用程式和數字營銷為研究重點。 

澳門科技大學副教授晏鯉波博士擁有香港理工大學頒授的博士學位,其學術研究興趣包括旅遊體驗、旅遊景點、目的地營銷和目的地管理。同時,他是學術期刊《Tourism Review》的編輯委員會成員。


– 研究論文

周勇、李雪瑩和晏鯉波博士:《Linking tourists’ performing arts experience and perceived destination image(旅客表演藝術活動體驗與目的地形象感知之間的關聯)》, 《Tourism Recreation Research》,2021年第46卷第1期,第71頁至84頁

https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/02508281.2020.1785093