美好的回憶:滿足旅客的懷舊意願

澳門旅遊學院學者參與的一項研究指出,澳門康公夜市及其獨特氛圍有助於提高旅客回訪的意願。

研究中心 | 《商訊》與澳門旅遊學院之合作項目


澳門旅遊學院兩名學者有份參與的一項研究顯示,以美食為賣點的澳門康公夜市成功為訪客營造懷舊感,這或成為吸引旅客回訪的重要因素之一。該項研究指出,夜市提供的地道特色小吃,加上復古的氛圍,能夠激起旅客的懷舊情緒,提升旅客對小城美食的積極態度,加強澳門作為美食目的地的形象,最終吸引旅客再遊舊地。

研究團隊向曾到訪十月初五街康公夜市的內地、香港和台灣旅客發出問卷,並收回了399份有效回覆。他們以此為基礎,進行分析和研究。

根據研究結果,研究人員建議夜市的主辦單位應利用“地道、懷舊的元素”,吸引並留住旅客。

該研究由旅遊學院學者李湘萍博士和龔永珩博士與澳門大學楊曦博士合作完成。研究結果被載於學術論文《Authentic food experiences bring us back to the past: an investigation of a local food night market(原汁原味的美食體驗讓我們回到過去:澳門美食夜市訪查)》中,並於去年在《Journal of Travel & Tourism Marketing》上發表。

研究結果顯示,對特區佳餚持正面態度的旅客將澳門視為美食目的地的可能性更高,且重遊澳門展開美食之旅的意願更強。“因此,目的地管理組織需要了解促成對食物良好態度的有利因素,”研究人員寫道。

他們就此提出兩大因素:真實性和懷舊感。然而,研究人員認為,隨著越來越多的旅遊目的地利用傳統特色美食進行宣傳,“將目的地打造為能夠吸引並留住旅客的美食之都”變成一項“越來越具有挑戰性”的任務。

分一杯羹

研究強調,康公夜市“必須保持其真實性”,以激發旅客的懷舊情懷。研究人員建議,“建基於現時的出色設定,繼續提供更多傳統的澳門中式好味道”便是途徑之一。

研究顯示,除粵菜外,夜市還可增添更多土生菜元素。土生菜是澳門歐亞社群獨有的美食,即祖上與葡萄牙或前殖民統治者和中國內地有血緣關係的澳門人。

 “透過選用土生家庭食譜及採用混合材料、香料,增強原汁原味的美食體驗。”研究團隊認為,“為了進一步增強食物的正宗風味,還可以以更傳統的方式呈現菜餚,”例如,鼓勵夜市的攤販採用“茶餐廳”風格,即以經典的茶館方式展示食物,又或澳門餐飲攤檔選用印有“葡式瓷磚”設計的“裝飾包裝”。

研究論文中探討的另一重點是夜市的氛圍及其在旅客“覓食體驗”中發揮的“關鍵作用”。在研究人員看來,“康公夜市古舊街頭的環境有助於增強真實感”。

研究人員建議,由於目前夜市規模仍較小,“可以開發更多同類型市集,但至關重要的是,將其延伸至相鄰老街,形成夜市集群”,“這將促使旅客參與更廣泛的美食體驗,提升澳門作為美食目的地的形象” 。

研究團隊還指出,夜市組織者可以利用美食以外的產品為旅客創造不同的感受和體驗,例如舉辦粵語藝術表演。

作為澳門最受歡迎的傳統藝術形式之一,粵劇“或許是一種可行的選擇,能夠有效地融入老街環境和氛圍,”研究提議,“這些元素互相糅合,共同營造一種懷舊的氛圍,同時喚起訪客的懷舊情緒,進一步提升人們對小城美食和城市本身的好感。”


– 研究人員

李湘萍是澳門旅遊學院副教授,擁有美國維吉尼亞理工學院暨州立大學(Virginia Polytechnic Institute and State University)酒店與旅遊管理博士學位。 她的研究興趣包括旅遊規劃和發展、目的地營銷與旅客行為。

澳門旅遊學院副教授龔永珩博士擁有英國Nottingham Trent University頒授的文化遺產旅遊業博士學位。她的研究興趣包括旅遊業規劃和發展,以及殘疾旅客。

澳門大學副教授楊曦擁有香港科技大學工業工程和物流管理專業博士學位,其學術研究興趣包括人事心理學、旅客行為和目的地品牌。


– 研究論文

李湘萍、龔永珩和楊曦: 《Authentic food experiences bring us back to the past: an investigation of a local food night market(原汁原味的美食體驗讓我們回到過去:澳門美食夜市訪查)》,Journal of Travel & Tourism Marketing, 2021年第38卷第3期

https://doi.org/10.1080/10548408.2021.1902910