所有研究都同意：旅客已經將澳門視為一座文化之城，很大程度上是受到聯合國教科文組織對歷史城區認可的影響。
《商訊》2022年4月特刊 | 澳門的品牌挑戰
於2015年開展編製《澳門旅遊發展總體規劃》，為澳門旅遊業未來15年的發展提供指引。
“將澳門重新定位為綜合旅遊目的地，同時拓展高端市場是重點目標，強調東西方、新舊、傳統和現代等獨特元素之間的文化差異，”《Using text mining to track changes in travel destination image: the case of Macau (利用文字資料探勘追踪旅遊目的地形象變化：以澳門為例)》》（2020）的作者們寫道。
“這些目標融入了推廣信息，例如以‘感受澳門無限式’為口號的推廣彰顯旅客能在澳門獲得多種體驗；‘歷史足跡之旅’則鼓勵旅客探索澳門歷史城區，”由澳門大學工商管理學院劉丁己教授領導的研究團隊補充說。
“內地旅客不僅享受表演和娛樂，還對澳門的文化和歷史表現出極大的興趣。他們到主要的世界遺產景點、美術館和博物館參觀，”澳門旅遊學院齊珊珊副教授領導的另一項研究指出。
聯合國教科文組織於2005年7月15日將澳門歷史城區作為世界文化遺產列入《世界遺產名錄》，儘管這一時刻具決定性意義，但也並非澳門旅遊局決心將澳門打造成“文化之都”的唯一因素。
這一榮譽一勞永逸地彰顯了澳門的文化特質：正如《Macau as Brand (澳門作為品牌)》（2014 年）的作者所言，成功入遺“與澳門在西方和中國之間的首次，也是最持久在此碰撞中所扮演的角色有關。此外，澳門作為東西方交匯處，其建築群集美學、文化、建築和技術於一身，舉世聞名，代表著多個世紀以來葡萄牙和中國文明之間的發展。”
“澳葡政府對澳門長達400年的殖民統治對城市造成了強大的西方影響，澳門整體展現了一種十分有趣的文化。這座城市代表了西方和東方元素的結合，且這種混合文化在整座城市的不同結構中都明顯地表現出來，”澳門旅遊學院講師兼研究人員陳昭宇2018年發表《A qualitative pilot study exploring tourists’ pre and post-trip perceptions on the destination image of Macau(探索旅客旅行前後對澳門目的地形象的定性試點研究)》並在文中寫道。
“內地旅客讚賞澳門獨一無二的中葡混合生活方式” – 齊珊珊和陳寧
“自從被列入世遺名錄後，澳門作為一座主要的目的旅遊城市在世界旅遊地圖上的知名度與日俱增，並且在連接香港和中國內地方面佔據了獨特的中轉地位，”陳昭宇同時指出。
陳昭宇的旅遊學院同事林玉琼就澳門的旅遊目的地個性訪問了多位內地旅客（2020年）。她意識到，雖然“購物和餐飲等部分旅遊活動甚少被受訪者視為對目的地個性的貢獻”，其他社會氛圍、友好的本地人民、經濟發展和葡萄牙傳統等因素“明顯影響”了城市目的地的個性。
“內地旅客讚賞澳門獨一無二的中葡混合生活方式；他們對到媽閣廟等文化建築參觀的感覺良好；他們還喜歡簡單地在廣場和街頭漫步，前往主要的世遺景點及藝術畫廊、博物館……大量受訪者提及大三巴，顯示旅客在逗留期間對澳門這座著名的歷史名城的熱情。上述結果提供了證據，支持澳門擁有巨大潛力發展為文化目的地的說法。”齊珊珊教授與新西蘭坎特伯雷大學陳寧合作研究並得出上述結論。
劉丁己及其同事合作完成的最新研究得出了一系列有趣的信息，並證實了上述一切：
雖然“並非所有投影圖像都成功地影響旅客對目的地形象的認知”，但“文化之城”“是澳門最受認可的品牌”。
可以高度肯定旅遊局2015年將澳門宣傳為一個擁有獨特世界文化遺產、歐亞文化沉浸、自然和建築資產及世界一流設施。
… 和“美食之都”
由澳門大學工商管理學院劉丁己、Yongdan Liu和Kai Lam Ng，以及廣州中山大學國際商業與金融學院學者Ziying Mo領導的研究團隊表示，“儘管澳門政府自2018年開始宣傳美食旅遊，但要影響旅客對目的地形象的看法始終需要時間”。
該研究結果顯示“中國內地和國際旅客或尚未認識到澳門作為美食城市的目的地形象，政府和城市推廣業界需要投入更多精力，達成這一目標。與此同時，“‘創意美食之都’的品牌形象尚未被旅客所感知。這樣的結果證明了，並非所有澳門旅遊部門推送的影響都能成功地傳遞給旅客。”
事實上，與對遺產和文化的投資相比，美食是一種較新的旅遊形象，得益於聯合國教科文組織2017年將澳門納入“創意美食之都”。 “自此，旅遊局大力提升美食創意城的品牌形象，”《Food Tourists and Food Image in a Creative City of Gastronomy in Macao（澳門創意美食之都的美食導遊和形象）》（2020年）的作者稱。
研究人員溫艷瓊 和Suh-hee Choi總結：“那些不以美食體驗為主要目的的旅客對澳門的美食元素有著強烈的印象，比如美食旅客。”她們補充說：“對於澳門的美食、文化和食品相關的認識，美食旅客的印象並沒有明顯不同。這也意味著總體而言，澳門的美食元素形像不佳。”
“博彩與文化遺產之間的個性不連貫不會影響旅客的態度和忠誠度” – 楊曦
“城市是不同品牌身份的綜合體”
澳門大學工商管理學院綜合度假村與旅遊管理系楊曦副教授也是澳門旅遊形象問題上最多產的本地研究人員之一。
您發表的其中一篇論文指出“博彩和文化傳統品牌身份發生衝突”。這是必然的嗎？澳門必須在博彩飛地和文化之都之間作出選擇嗎？
楊曦 – 事實上，多個不同的旅遊品牌形象在澳門相互碰撞，這並不意味著我們就必須要從中作出選擇。誠然，這座城市本身是不同品牌身份的綜合體，其中存在不連貫性。對於目的地推廣機構而言，不連貫並非壞事。正如我們在論文《What constitutes a favorable destination brand portfolio? Through the lens of coherence（從連貫性的角度來看，什麼構成了有利的目的地品牌組合？）》中闡述，博彩和文化傳統之間的個性化不連貫不會影響旅客的態度和忠誠度。也就是說，儘管澳門的博彩和文化傳統在品牌個性方面存在差異（例如，博彩被認為是“輝煌燦爛的”、“令人驚嘆的”、“精緻的”、“浪漫的”和“人造的”，文化傳統被認為是“懷舊的”、“古老的”、“本地的”、“傳統的”、“藝術的”、“豐富多彩的”、“新鮮”及不同文化的融合），旅客仍然認為它們能夠和諧共存。因此，這種矛盾的統一性值得讚賞和積極評價。然而，旅客對目的地的態度和忠誠受到狀態不連貫的影響。特別是，博彩活動體驗被認為是“豪華的”、“奢侈的”、“五星級的”、“物超所值”和“免費的”（例如，向玩家提供免費贈品）。相比之下，澳門的文化遺產雖然也十分“著名”，但旅遊體驗並不理想，被形容為“平凡”和“遺憾”。兩個旅遊子品牌並非在所有場合都表現出地位連貫性，博彩旅遊明顯表現出更高的價值、質量和追求卓越的水平。
旅遊局不再將澳門包裝為‘賭城’，但旅客（無論是內地、香港，還是國際旅客）有否察覺到呢？
楊曦 – 的確，旅客能夠輕易地為澳門打上‘賭城’或‘文化之都’的標籤。旅客最常用來描述文化遺產旅遊體驗的詞彙包括“獨特的”、“著名的”、“鮮明的”和“懷舊的”，這意味著旅客本身也被獨特且著名的歷史地標所吸引，喚起了他們對歷史的嚮往。東西方文化並存也引起了眾多旅客的關注。博彩和文化遺產旅遊之間的狀態不連貫，或許是問題之一。文化旅遊產品必須能夠滿足旅客的期望，力求在價值、質量和聲譽方面佔據優勢。
美食是多元化要素之一，您認為美食擁有吸引旅客的魅力嗎？
楊曦 –領略當地美食和美食風土人情是旅遊體驗不可或缺的一環，也已成為眾多旅客必做的活動。美食旅遊也被視為目的地邁向繁榮的路徑。澳門作為聯合國教科文組織“創意城市美食之都”，其多元化的美食選擇、獨特的飲食文化、地道的美食體驗、精彩的美食節等創造了吸引旅客的巨大潛力。但我們沒有足夠的數據查明以美食為主要訪澳動機的旅客數量。澳門通過本地美食和美食活動，豐富的旅遊體驗和提高遊客滿意度，可補充其他旅遊產品。
