《商訊》2022年4月特刊 | 澳門的品牌挑戰
做還是不做 （賭城）
宋先生和妻子（虛構）已多次商量到澳門和香港度假，但直到現在才有機會成行。
曾到港澳特區旅行的親友為夫妻倆提供了參考意見，但仍未足夠，他們還上網搜索景點、酒店、價格等資料。
奇怪的事情發生了：儘管眾所周知澳門是中國唯一一座博彩合法化的城市，但在旅遊局網站上卻難以找到與娛樂場相關的宣傳資料，甚至與城中數家博彩企業相關的信息也寥寥無幾。難道他們搜索的時候出錯了嗎？
數以百萬計的旅客在第一次上網搜尋澳門信息時也與這對內地旅客一樣深感疑惑：他們對該地區的旅遊形象認知，即旅客對澳門的看法，似乎與官方推廣信息存在不一致。
他們最終發現澳門不僅僅擁有娛樂場，只是娛樂場不能宣傳自己的核心業務。當他們踏上澳門的土地時，必定逐一體驗，盡情享受愉快的旅程。
這一虛構的軼事闡明了兩位本地學者所謂澳門“品牌綜合體”概念。隨著推動經濟多元化的勢頭日益猛烈，希望擺脫“賭城”形象的想法也越演越烈。
如何弱化“亞洲拉斯維加斯”品牌，同時營銷澳門？再深一層考慮，如何改變澳門現時“博彩中心”的城市形象？
“東西交匯”、歷史和文化之都、世界旅遊休閒中心、中葡平台，都是官方宣傳材料中一再重複的信息。
同時，默浠濂（Glenn McCartney）等專家強調“在品牌推廣過程中不必排除博彩元素”。
讀者們將在接下來的篇幅中找到與之相關的答案。
撰文： João Paulo Meneses
除博彩外，澳門被官方描述為“東西方文化旅遊中心”
澳門特別行政區政府旅遊局 “致力將澳門打造成集觀光、娛樂、購物、美食、節慶、商務於一身的多元化國際旅遊目的地。這或可推動澳門經濟多元化，擺脫對娛樂場相關行業的依賴”，《Understanding Macao’s Destination Image through User-generated Content（通過分析遊客在旅遊網站評論內容了解澳門目的地形象）》（2019年）的作者說。
對旅遊局自1999年正式推出的宣傳主題進行分析，便可說明一二（詳見列表）。
另一個問題是，20年時間是否足以實現這一目標。“與香港和其他外國城市相比，澳門的形象並沒有發生根本改變，”《A Study of Place Branding of Macao（澳門地方品牌研究）》（2019）的作者說。
澳門大學鄧梓峰、日本早稻田大學Minghao Zhang和澳門理工大學高紅寫道：“這或將最終導致退化，甚至完全喪失優勢。長期以來，澳門被冠上‘賭城’和‘東方拉斯維加斯’的美譽。城市400多年以來的中西文化精髓，或多或少遭到忽視，亦未能被世人所認同和欣賞。”
“簡而言之，澳門缺乏積極、卓越和文明的品牌，”三位作者認為，“十多年來，毗鄰澳門的香港已經擁有專屬的城市品牌。香港地方品牌於2001年推出，透過周密的傳播策略，將當地特色推廣至世界各地。飛龍的形象和口號：‘亞洲國際都會’都已成為了香港的象徵。”
“旅遊局致力將澳門打造為一個優質的多元化旅遊目的地，以配合澳門特區世界旅遊休閒中心的定位和發展策略。”
換而言之，可以確定數個限制澳門成功脫離博彩，打造旅遊形象的問題：一方面是歷史的重量，這造就了澳門根深蒂固的形象；另一方面是旅客對當局提出口號的附著力。
澳門旅遊學院兩位學者蘇碧瑜和Thea Vinnicombe進行研究，並得出其中一個主要結論： “品牌重塑策略面對的最嚴重障礙是這座城市已經擁有了一個‘博彩目的地’的品牌，吸引了大量旅客並產生了可觀的收入。毫不奇怪，正如受訪者所認為，博彩旅客對文化旅遊的興趣停留在表面，只是他們進行博彩活動的‘附屬產品’或補充。”
無獨有偶，W. I. Au(2016)也提出了類似的觀點：“儘管澳門旅遊局致力打造多元化的城市形像，配合‘東西方交匯’的氛圍，將固有的博彩飛地改造為休閒會展目的地，但在旅客，甚至本地居民的眼中，澳門仍然被視為前者。蓬勃發展的博彩產業使文化遺產黯然失色。即使在不久的將來，這一現像也似乎不會改變。”
旅遊局未有因這些問題而洩氣。該局在回覆本刊查詢時堅稱：“旅遊局致力將澳門打造為一個優質的多元化旅遊目的地，以配合澳門特區世界旅遊休閒中心的定位和發展策略。”
“旅遊局一直致力透過推廣特色景點，打造澳門旅遊整體品牌；同時，我們與城市貿易夥伴合作完成城市的推廣工作，旨在向目標市場客戶推廣城市旅遊產品和服務，吸引不同客源。”旅遊局以“澳門週”大型路演為例，相繼到內地主要城市進行推廣宣傳，“打造澳門‘健康、安全、優質的旅遊目的地’形象，展示澳門‘旅遊+’特色。”
旅遊局還解釋，總體而言，聚焦澳門名片進行旅遊目的地營銷，即世界遺產“澳門歷史城區” 與“創意城市美食之都”，加上貫穿全年的多項節慶盛事、世界級旅遊綜合體及其多元化產品和服務，“以吸引不同類型和背景的旅客，打造更持久和更深入的澳門旅遊體驗” 。
“旅遊局與城市貿易夥伴合作完成城市的推廣工作，旨在向目標市場客戶推廣城市旅遊產品和服務，吸引不同客源。” – 澳門特別行政區政府旅遊局
“作為粵港澳大灣區區域目的地品牌建設的組成部分，深化區域合作，多地協力推廣澳門—橫琴與大灣區其他地區的旅游資源，這也是政府現正著手進行的推廣工作，旨在增強澳門作為目的地的吸引力。”旅遊局補充道。
“儘管，澳門已經擁有了一個眾所周知的核心產品，即娛樂場博彩；但這個形像對某些人來說並不理想，也太狹隘了，這也是顯而易見。”澳門大學工商管理學院國際綜合度假村管理教授藍志雄總結道。
“我認為，爭論的焦點是我們能否在推動多元化的同時，保持清晰的目的地形象，即潛在旅客對城市的身份認同及我們的立場。簡而言之，問題不在於多元化的好壞，而是我們希望向世界其他地方投射的定位或形像，例如休閒城市，是否被清晰地描繪出來。”藍志雄向本刊記者解釋。
過去二十年的宣傳主題
以下是旅遊局過去二十年來採用的宣傳主題清單，“反映了政府將澳門廣泛的旅遊產品和多年來的持續發展作為打造城市旅遊目的地品牌的重點，同時突出文化遺產、地方美食、盛事活動等核心元素”。
| 年份 | 宣傳主題 |
| 1999年至2000年 | 未來的遺產 |
| 2000年至2001年 | 賓至如歸 澳門歡迎您 |
| 2002年和2004年 | 超越以往 |
| 2003年 | 澳門盛事 |
| “澳門夏日歡迎您”(推廣活動) | |
| 2005年 | 繽紛世界，澳門就是與別不同 |
| 2006年 | 澳門世界遺產年 |
| 2007年至2010年 | 感受澳門（主題包括：“看、嚐、意、聽、觸”五種感官） |
| 2011年至2014年 | 感受澳門動容時刻 |
| 2015年至2022年 | 感受澳門無限式(副主題包括感受澳門美食式、感受澳門“盛事”式) |
| 2018年 | 澳門美食年 |
| 2022年 | 旅遊局現正準備推出新的宣傳主題，旨在邀請旅客到澳門，體驗本地不斷湧現的旅遊產品 |
(資料來源：澳門特別行政區政府旅遊局)
