【特刊】若博彩消失了

專家認為,即使娛樂場消失了,澳門的“賭城”形象仍將在旅客的認知中持續多年。

《商訊》2022年4月特刊 | 澳門的品牌挑戰


讀者將在本期專題報道接下來的報道中了解,早在愛都酒店於1962年開設澳門首家現代風格的娛樂場度假村之前,這片由澳葡政府管治的土地就已確立了博彩業主導的形象。換而言之,這個在居民和旅客心中根深蒂固的形象已建立了一個多世紀。

澳門需要多長時間才能實現政府願望,建立超越博彩名聲的旅遊目的地地位?

“是的,澳門嘗試打造一種更休閒的形象,以替代娛樂場或博彩的形象。然而,這需要一段時間才能實現。我認為,在短期內不可能完全抹除城市的賭城印象。儘管澳門正不斷努力,但品牌重塑需要時間,”澳門大學綜合度假村及旅遊管理學副教授蘇小恩表示。

政府希望博企增加對非博彩元素的投入,儘管目前尚不清楚這些綜合度假村如何投資美食、購物或娛樂產品。換言之,本地六家博彩營運商希望吸引顧客到旗下娛樂場,卻不能說或進行推廣。

這是一個“中毒”的行業嗎?多項研究顯示,旅客仍認為澳門嚴重依賴博彩業——這一現實的看法不會輕易消失。

“獨特城市形象的識別要素表明澳門的‘賭城’形象仍十分強烈。顯然,博彩業不僅僅是旅客與澳門的強烈聯繫,當地居民亦如是。”《Tourism destination image development: a lesson from Macau(旅遊目的地形象發展:來自澳門的經驗教訓)》寫道。

研究團隊得出的結論:“澳門是一座由博彩業主導的城市,這一想法已紮根於大多數居民和旅客腦海。澳門以其博彩活動而聞名,常被稱為‘東方拉斯維加斯’。”


“複雜的品牌化困擾著澳門:如何扭轉澳門現時的‘賭城’形象?” – 吳玫和趙穎

最近(2020 年),澳門旅遊學院學者Rachel Luna Peralta 領導的一項研究顯示,“無論居民和旅客的人口結構如何,澳門似乎無法擺脫娛樂場或博彩目的地的定位和形像。”

學者兼前立法會議員馮家超撰寫的另一篇研究論文明確指出,“澳門仍然以其博彩業而聞名。”

綜合我們之前探討的諸多原因,澳門大學社會科學學院吳玫和趙穎在《Symbolic Repertoires for City Branding Beyond Casinos: The Case of Macau城市品牌化的象徵:澳門案例》一文中寫道:“複雜的品牌化困擾著澳門:如何將澳門現時的‘賭城’形象扭轉為政府致力追求的世界旅遊休閒中心?”

澳門旅遊學院的李頴詩和林靜芝等專家都認為:“澳門經歷了非典型的品牌化歷程。” 一方面,根據旅遊局的宣傳,“澳門憑藉其休閒、娛樂和會展活動而鶴立雞群。然而,透過世界媒體等全球傳播渠道,澳門已被有機地打上了‘博彩天堂’的標籤。”


娛樂場角色

在此背景下,澳門博彩行業如何為北京和澳門政府實現目標作出貢獻?

“他們有望提升國際綜合旅遊度假區的形象,澳門特別行政區政府旅遊局2015年公佈《澳門旅遊業發展總體規劃》為澳門旅遊產業未來15年的發展提供了指導方針,且該份官方文件對有關議題作了相應的闡述。”澳門學者劉丁己回應道。

“澳門作為一個多日遊且多選擇的旅遊目的地,擁有獨特的世界文化遺產、歐亞文化沉浸感、自然和建築資產,以及世界一流的設施。除了博彩活動,其他非博彩元素,例如美食、住宿、購物、零售、休閒和娛樂景點等,可以填補並令博彩企業提供的旅遊產品組合更多元化,”劉丁己相信。

旅遊學院林玉琼副教授相信博彩企業正發揮上述作用,“我的研究結果顯示,綜合度假村有助於‘裝扮’這座城市,並將澳門打造成一個現代化的休閒娛樂中心。根據調查結果,目的地營銷人員、政策制定者、酒店經營者和零售商應協力提升服務技能,因為服務質量和客戶預期對於複雜且消息靈通的中國市場至關重要。”

“所有博彩企業都明白需推動業務多元化發展。”澳門大學蘇小恩指出, “他們需要考慮提供更多獨一無二的非博彩娛樂休閒設施吸引目標市場,而不是僅僅依靠博彩。此外,從長遠來看,他們可能需要開拓更多新市場,尤其是那些更偏向追求休閒娛樂體驗的旅客,以令整個綜合度假村體驗更加完整。”

劉丁己補充說,這還因為“博彩業支撐著其他行業的整體增長,對產業轉型發揮重要的推動作用。它有效地促進了旅客人數和旅行團旅客的同比增長,為其他旅遊相關的業務注入動力,即批發和零售貿易、酒店和住宿業務、餐館及運輸、儲存和通信等等。

“就目的地形象而言,與博彩之都相比,宣傳澳門旅遊休閒娛樂城市的形象就更為合適,因為這對潛在旅客而言更積極,蘊含了更多產品元素,涵蓋更大的潛在市場,”藍志雄教授總結道。

“這樣的城市定位也很合適,因為澳門的城市產品實際上更廣泛,並且超越了娛樂場博彩業,儘管城市博彩收入遠超其他行業的收入。然而,綜合度假村及娛樂場將永遠是澳門及其歷史的一部分,是澳門文化(和形象)的重要元素之一,且很可能在未來也將保持這一狀態,專注於健康、合法、休閒和具娛樂性質的中場博彩業務,”藍志雄告訴記者。

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