作為第一位提出應系統地對待澳門旅遊形象和連貫性問題的澳門學者，澳門大學工商管理學院副院長默希濂（ Glenn McCartney）在本次採訪中就社交網絡和疫情帶來的新挑戰提出警示
《商訊》2022年4月特刊 | 澳門的品牌挑戰
您是澳門最早指出構成本地旅遊目的地形象的信息之間應保持連貫一致的學者之一。您是何時開始以及如何注意到這一問題的？
默希濂–2003年至2006年期間，我為了完成以澳門旅遊目的地形象為主題的博士學位論文，閱讀了大量與旅遊目的地品牌和形象構成相關的專業文獻和國際研究。然而，對於那些不曾親身到訪的城市和形象，旅客的印象何來？旅遊目的地形象或許是旅遊目的地營銷中最關鍵的問題之一——對於許多人來說，旅行的決定建基於對目的地的印象，因為他們或許根本就不曾親身到訪，又或僅拜訪了一次或兩次，即使如此，營銷工作也可以塑造形象。若旅客本身對這座城市的印象負面、中立或混亂，那麼他們會選擇避開這些目的地，因為旅行目的地的選擇是如此之多，為什麼不選擇到那些印象更好的地方呢？我記得，在讀博士期間，曾到香港、高雄、北京和上海等城市的機場，調查離境旅客對澳門的印象。為此，我還提出了“溝通效益網格（CEG）”的概念，研究論文發表在世界領先的旅遊期刊之一的《Journal of Travel Research》上。這一“網格”能夠輸入影響旅客對目的地看法的來源——以及影響較弱的來源。有關這一點，當然還有數據支持，我發現澳門在打造目的地形象期間面臨挑戰——如果希望吸引那些以非博彩活動為主要動機的旅客，但這些旅客卻將澳門視為一座博彩城市。
多年來，澳門特區政府旅遊局致力擺脫娛樂場形象。你認同嗎？如何評價這一過程？
默希濂–事實上，在我研究澳門目的地營銷的數十年期間，“娛樂場”甚少出現在政府的官方定位或品牌推廣中。因此，我不認為這是擺脫這一問題的例子。特區政府將歷史遺產、文化傳統和盛事活動列入官方定位宣傳。這對目的地定位有利。營銷的問題是你可以説得天花亂墜，挑戰在於旅客是否認爲你所傳遞的信息是可信且有效。另外，營銷的另一個主旨在於與競爭對手區分開來——區域內，甚至全球，也有不少城市以歷史遺產和盛事活動作為賣點。文化由多個不同部分組成，例如舞蹈、音樂、美食、飲料、故事和傳說等等。我們發現，世界不同的城市均專注於當中一個或若干個重點領域。最後，品牌主張必須能夠吸引目標旅客群體到訪，希望他們停留更長時間且消費更多。當然，目的地也必須在旅客抵達後和訪問期間兌現品牌承諾。因此，這將成為我衡量有關過程和澳門品牌定位策略的特點。
“我發現澳門在打造目的地形象期間面臨挑戰——如果它希望吸引那些以非博彩活動為主要動機的旅客，但這些旅客卻將澳門視為一座博彩城市。”
“十多年來，我反復在研究中明確指出，缺乏明確的澳門城市品牌策略是阻礙會展行業等非博彩旅遊業發展的重大障礙之一，任何重大舉措都無一倖免”，你於2017年如是寫道。這一言論直到今天仍適用嗎？
默希濂–我已停止研究這一問題數年，但我認為五年後的今天，它仍然是一個障礙。新冠肺炎疫情增加了推廣“安全城市”感知的維度。另一個問題是關於澳門城市營銷支出的“閉環”——無論是文化盛事或體育賽事，還是目的地推廣活動，評估矩陣可以對特定事件的直接結果進行評估，即有關活動激勵了一定數量的旅客到這裡旅行，當中包括首次入境的旅客，或已多次訪問的旅客，又或推薦他人——你可以在這個評價中添加消費。 品牌評估也可能意味著調查潛在和已有旅客眼中“安全”的意味——從而確保未來的宣傳推廣聚焦信息和形象，吸引休閒和商務旅客到澳門。
“城市品牌和形象化策略必須越來越多地依賴社交媒體策略”
我們談論的城市品牌，從這一意義上說，澳門離博彩之都和娛樂場的形象越來越遠。你估計，澳門有可能完全擺脫賭城的形象嗎？
默希濂–它不必在品牌推廣過程中被排除在外——拉斯維加斯大道就是一個很好的例子。它作為“娛樂之都”形象的組成部分，吸引了博彩、非博彩休閒和商務旅行等細分市場（儘管中國內地等地禁止推廣博彩形象，所以需要注意這一點）。品牌化策略是一個動態的過程，品牌重塑的目的是保持形象的活力和關聯性，但在旅行和旅遊業方面，最好不要太頻繁地改變，這是城市形象強化過程的一部分。因此，城市品牌策略需要以長遠的眼光對待。看看國際上成功的品牌——他們的標誌和信息都已延續多年了。我相信隨著澳門在大灣區的獨特地位日益明朗，澳門獨特的城市形象問題將越顯迫切。尤其是非博彩休閒和商業領域的成長。
您提出另一個老問題是吸引其他地區旅客的需要。來到2022年，你對此仍或多或少地深信不疑嗎？
默希濂– 受新冠肺炎疫情影響，我們看到現時澳門超過九成的入境旅客來自中國內地，他們透過內地與澳門的旅遊走廊成行。這將構成2022年的主要旅遊市場。澳門可到內地多個一、二、三線城市進行推廣，吸引更多首次到澳的旅客，並再次推出一系列休閒和商務旅行優惠。
數項研究表明，旅客對澳門舉辦的不同活動所知甚少（也許格蘭披治大賽車除外）。如何解決這個問題？
默希濂 – 與2000年代初相比，人們利用媒體消息的方式大不相同——那時還沒有智能手機、微信、Whatsapp、微博或抖音。現在我們有了KOL、人工智能和虛擬實景也出現在旅行和旅遊領域。例如，時下的社交媒體消息要求簡短且能立即引起注意，同時24 小時不間斷地高度互動。因此，城市品牌和形象化策略必須越來越多地依賴社交媒體策略，重點應該是社交媒體更多地參與澳門城市品牌化策略——根據實際訪問和消費等對其商業價值進行評估。（這種參與包括盛事活動期間——我最近於12月參加了澳門半馬賽事——每名參與活動的人都幾乎在開始和完成之時透過手機向本地、區域和國際觀眾發送信息和圖像——高呼：我做到了！）。
