【研究中心】有效管理網絡世界的酒店評論

澳門旅遊學院學者參與的一份研究顯示,令酒店管理者感到棘手的負面網絡評論往往能為“改善”創造機會。 

研究中心 《商訊》與澳門旅遊學院之合作項目


澳門旅遊學院學者參與的一份研究為酒店管理者提供了應對負面線上點評的參考,以對業務有利的方式解決研究人員所指的“負面網絡口碑”。這項研究以香港酒店為對象,強調有效處理線上負面評論是當今酒店行業所必須具備的能力。 

這一研究就管理線上酒店住客評論的方法提出了“三項實用建議”:首先,酒店可透過增加住客點評的數量及提升酒店自身在點評網站的排名,“提高酒店在‘網絡口碑’平台上的知名度”,例如頗受旅客喜愛的國際旅遊平台TripAdvisor.com;其次,酒店應落實“完善機制”處理和管理線上負面評論;最後,酒店可“利用‘網絡口碑’並將其轉化為商業情報”。 

旅遊學院學者陳羿帆博士、香港理工大學羅振雄教授和曾在學院工作的殷嘉駒先生合作完成該項研究。研究報告題為《Negative eWOM Management: How Do Hotels Turn Challenges into Opportunities?(負面網絡口碑管理:酒店如何化危為機?》並於去年在《Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism》上發表。 

研究人員訪問了在香港高端奢華酒店工作的中、高層管理人員,了解受訪者對線上負面評論的看法。此外,研究團隊還下載了受訪者過去12個月在TripAdvisor上發表的線上評論回覆並進行內容分析。 

調查結果顯示,酒店管理人員意識到“網絡口碑”不僅影響酒店的聲譽和業績收入,亦給客戶期望管理帶來了困難。研究人員總結道:“正面的‘網絡口碑’激勵管理層和團隊保持優質的服務質素;負面的‘網絡口碑’則是住客主導的學習,促使酒店發現問題並持續改進。” 

破壞力 

研究人員指出:“在當今的數碼時代,互聯網為憤怒的消費者提供了發洩不滿的便捷渠道。”線上平台用戶之間的負面交流“對酒店業產生了強大且具破壞性的影響”。 

研究團隊提議,酒店應“主動管理其在‘網絡口碑’平台上的形象,強化品牌知名度並創造營收”,對市場上那些名不見傳的中小型酒店及那些依賴線上預訂方式的酒店而言,這尤為重要。有見及此,增加住客點評的數量有助於提升酒店在網絡評論平台上的知名度。研究團隊表示:“酒店可以在服務櫃檯放置iPad,邀請住客在退房時撰寫評論”,並為住客提供飲品,鼓勵他們花時間進行點評。 

在住客已經離開酒店並發佈了負面線上評論的情況下,管理層成功解決原始點評中提到的問題後,“酒店可以邀請投訴者在之前的負面點評後發表進一步評價”。學者們相信:“後續的評論可以將負面評論帶來的影響轉化為正面評論。” 

酒店還可以邀請blogger或其他網絡輿論領袖對其產品和服務作出點評,研究認為“這些專業點評人員清楚撰寫令人滿意評論的技巧,對內地年輕一代客戶尤其具有影響力。” 

同時,研究人員強調酒店需要制定公司政策和指導方針,以“切實、高效的方式監控和回應”負面線上評論。“為維護和管理企業形象,酒店應警惕社交媒體衍生的各種風險,並設立專門機制,對潛在的危機信號進行監控、捕捉,並將其傳遞至指定的響應中心,以便及時地跟進,”研究團隊建議。 

此外,研究認為線上評論有潛力成為一項有價值卻成本低廉的商業情報來源。研究人員解釋:“在對‘網絡口碑’進行更深入、更廣泛的了解後,酒店可以更好地利用時下線上社交網絡的趨勢,提升產品競爭力,並有效地制定適當的網絡營銷策略。” 


– 研究人員 

澳門旅遊學院副教授陳羿帆博士擁有香港理工大學頒授的酒店及旅遊管理博士學位,其研究興趣包括服務營銷和酒店管理。她還是研究領導力和人才發展的專家。 


羅振雄教授現任澳門大學發展基金會智慧旅遊講座教授,同時兼任多家知名大學的榮譽教授。羅教授擁有加拿大薩斯喀徹溫省University of Regina頒授的計算機科學博士學位。除獲得多項研究獎項和榮譽外,他還獲得多項研究資助。 


殷嘉駒現任氹仔美獅美高梅的餐飲部副總監。他於2014年至2017年期間在澳門旅遊學院擔任講師。除了曾在澳門多家綜合度假村工作外,其專業經驗還包括先後在瑞士、香港多家高端酒店和餐廳任職。 


– 研究論文 

陳羿帆、羅振雄和殷嘉駒,《Negative eWOM Management: How Do Hotels Turn Challenges into Opportunities?(負面網絡口碑管理:酒店如何化危為機?》, 2021年4月刊載於《Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism》 

https://doi.org/10.1080/1528008X.2021.1911729