兩位旅遊學院學者參與一項由學院支持的研究，探討旅客對旅遊景點的看法，在協助目的地制定推廣策略所發揮的作用。
研究中心 | 《商訊》與澳門旅遊學院之合作項目
澳門旅遊學院兩位學者合作撰寫的一份研究報告建議，澳門有關部門可參考旅客對觀光景點的“旗艦性”和“標誌性”看法，制定市場推廣策略。研究人員認為，此舉或有助澳門打造區域及全球的旅客首選目的地。學者們寫道：“對‘旗艦’和‘地標’的理解為人們對旅游市場細分和景點推廣帶來了新的思路。”
學院學者呂劍英博士和龔永珩博士，聯同香港理工大學專業進修學院徐景博士合作進行了這項研究，並獲得澳門旅游學院資助。該篇題爲《The effects of perceptions of flagshipness and iconicity on word of mouth for attractions and destinations（“旗艦性”和“標誌性”的理解對景點及目的地產生的口碑效應）》於今年年初刊登於學術期刊《Journal of Vacation Marketing》。
研究團隊以本地旅游景點為焦點製作了調查問卷，並收集了800名入境旅客的回覆，當中主要是中國内地旅客（佔百分之81.8），台灣地區旅客緊隨其後，成爲第二大受訪者來源。
嶄新的方式
“旗艦性”和“標誌性”均屬旅遊領域的最新術語。當一個景點因其特質（包括獨特性、地理位置、國際聲譽和出色的媒體關注度）而具吸引力時，可將其定義為“旗艦性”，並打造為規模巨大且具經濟影響的“必到”景點。假若景點的位置、文化或歷史被視作公認標誌或同類代表，並能夠在旅客和當地居民中引起熱烈的正面印象，則可認為具“標誌性”。
法國巴黎迪士尼樂園和丹麥樂高樂園都可稱作“旗艦景點”。另一方面，日本富士山、法國艾菲爾鐵塔或中國長城，則是各自城市的“地標”。
在該研究中，徐博士、呂博士和龔博士將旅客對景點口口相傳的評價視作對旅遊目的地忠誠度的“有意義的替代”。研究發現，旅客對旅遊景點“旗艦性”和“標誌性”的看法影響了他們對特定景點和目的地本身的評價。從更廣泛的角度來看，這意味著旗艦景點、標誌景點均有助城市建立並提升目的地知名度和形象。
透過旅客對景點本身的口碑，景點的“旗艦性”和“標誌性”間接地引導了旅客對目的地的評價。他們補充說：“然而，人們對於標誌性的理解亦直接影響目的地的口碑。”
“每個景點都被視作具有不同程度的旗艦性和標誌性，這可以直接或間接地影響目的地的口碑。”研究小組表明，“這一發現帶來了一項創新的目的地推廣方式。”
推廣工具
研究團隊指出，旅遊目的地的市場推廣人員可以利用感知到的旗艦性和標誌性推動目的地營銷。那些感知旗艦程度較高的景點，可透過某種方式產生額外口碑，進而轉化為旅客對目的地的推薦。
“旅客到訪目的地的動機可能是他們對這些旗艦景點的偏愛。”研究人員寫到，“因此，這些旗艦景點的服務質量和旅客滿意度對於進一步提升旅客對景點及目的地忠誠度而言至關重要。”
另一方面，該研究顯示，感知標誌性程度較高的景點可以與各目的地建立緊密聯繫，促進有效的目的地營銷，因為對標誌性的感知可直接影響旅客對目的地的口碑。
“推廣效應和認識過程可以同時對有關的景點品牌和目的地品牌產生影響。”該份報告指出，“旅客或會受地道的文化所吸引，將景點與目的地緊密地聯繫在一起。”
研究人員稱，標誌性景點和這些景點所處的目的地可以“更具戰略性地交織在一起，以吸引旅客注意並提升目的地口碑”。
該研究還針對澳門作為旅遊勝地的定位提出建議。“澳門特區政府可以考慮在目的地市場推廣活動中注入更多標誌性元素，展示有關景點的故事，以令旅客的旅遊動機更多元化。”報告指，“作為澳門具標誌性的代表，大三巴牌坊、議事亭前地和官也街可被打造成敘述的焦點。這些景點的演變、發展和有趣的歷史都可作為目的地推廣活動的分享元素。”
研究人員
香港理工大學專業進修學院酒店及旅遊業管理學院高級講師徐景博士擁有該校的博士學位。他的教學和研究興趣包括消費者體驗、旅遊業及款待業優質服務管理、研究方法及主題公園和遊輪管理。
呂劍英博士早前獲委任為澳門旅遊學院副院長。她2001年畢業於該學院，擁有旅遊企業管理學士學位和酒店管理高級文憑。隨後，她獲得澳洲James Cook University旅遊哲學博士。她的研究興趣包括旅客行為、目的地營銷、旅遊和酒店服務質量，以及旅遊產品管理。
澳門旅遊學院副教授龔永珩博士擁有英國Nottingham Trent University博士學位。她的研究興趣包括旅遊業規劃和發展，以及殘疾旅客。她在澳門旅遊學院教授旅遊業相關科目。
– 研究論文
徐景、呂劍英和龔永珩， 《The effects of perceptions of flagshipness and iconicity on word of mouth for attractions and destinations（“旗艦性”和“標誌性”的理解對景點及目的地產生的口碑效應）》2020年刊登於《Journal of Vacation Marketing》, 第26卷第一期，第96-107頁
