由澳門旅游學院現任講師和曾為學院工作的學者合作進行研究，探討顧客忠誠計劃在與購物旅客建立聯繫方面的相關性。
研究中心 | 《商訊》與澳門旅遊學院之合作項目
最近，一篇以購物式旅游業顧客忠誠度計劃為主題的研究建議，零售商不但應向前來購物的旅客提供忠誠度會員資格，還應在促銷活動中凸顯會員享有的特權。該項研究由澳門旅遊學院一位講師和曾在學院工作的學者攜手完成。他們在報告中指出，這將最大程度地有助於提高忠誠度計劃對消費者行為的預期影響，包括加強顧客與零售品牌之間的關係。
由澳門旅遊學院講師林玉琼博士和內地中山大學黃業堅博士組成的研究團隊指出，在旅程期間購物的旅客通常尋找物有所值的商品。他們寫道：“受到贈送禮品文化的影響，內地旅客在海外的購買消費量甚大，因此價格折扣和專屬包裝等會員福利或對來自內地的旅客更具吸引力。”
研究論文《The role of relationship quality and loyalty program in tourism shopping: a multilevel investigation（關係質量和忠誠度計劃在旅遊購物中的作用：多層次調查）》已於今年在《Journal of Travel and Tourism Marketing》上發表。該研究還得出結論，出色的忠誠度計劃可減輕顧客對特定零售服務的滿意度所產生的負面影響。
“在設有良好忠誠度計劃（即會員享有優厚福利）的商戶中，無論滿意度的高低，顧客的信任值處於高位水平且保持不變。”兩位學者表示，“在忠誠度計劃較為遜色（即會員享有較少優惠）的商戶中，顧客信任度相對較低，然而，一旦顧客對商舖服務感到滿意，信任度亦會相應提高。”
研究人員認為，會員計劃可以提高旅客對商戶的信心，因為這令顧客感受到關懷及一種長期的聯繫。“因此，零售品牌或會在旅客身上尋找合作行為”，報告提議，例如“提供反饋和分享想法”。
研究團隊向在澳門旅遊期間購物的內地旅客進行問卷調查，收集了311份回覆，並將此作為研究基礎，樣本數據中包含13個零售商舖品牌。
建立長久關係
忠誠度計劃被視為零售業務的重要推廣工具。過往的研究顯示，零售商經常透過這種方式獎勵顧客、建立信任、改善滿意度、品牌承諾，最終促使顧客增加消費支出和購物頻率。
林博士和黃博士在論文中指出，品牌和購物旅客之間建立關係上，忠誠度計劃起著非常重要的作用，有關計劃有助於增強消費者對商舖品牌提供個人支持並與之配合。研究人員指出，通過提供免費的商品、優惠券及其他獎賞，商鋪品牌獲得顧客的支持和忠誠。
研究結果顯示，忠誠度計劃需要顯出“公司付出的努力和意願”，藉此與前來購物的旅客建立長期聯繫，而不僅僅作為一項促銷工具。研究人員提議：“可以將忠誠度計劃重新認定為增加零售商和旅遊購物者之間交流機會的渠道，從而加強兩者間的合作，促進口碑推薦和增加購買份額。”
兩位學者表示，為了提高購物遊客的忠誠度，“通過增加信任、情感承諾和配合，零售品牌與客戶建立的關係有利於在競爭激烈的購物環境中突圍而出”。
他們補充道：“當購物的旅客對零售商感到滿意，他們或願意作出承諾和配合，那麼對於零售商而言，加強與顧客的互動，並鼓勵購物的旅客就如何改善零售商表現發表意見和分享想法，均會帶來益處。”
– 研究人員
澳門旅遊學院講師林玉琼博士負責教授市場推廣和會展管理相關課程。她擁有新西蘭University of Waikato頒發的博士學位。在成為專業的學術人員之前，她任職酒店業，擔任銷售、市場推廣和會展服務等崗位。林博士的研究興趣包括旅遊業推廣、目的地形象和中國旅客市場。
曾在澳門旅遊學院任職的黃業堅博士目前是內地中山大學旅遊學院教授。他擁有美國夏威夷大學通信及信息技術學博士學位，並在專業期刊和國際會議上發表了逾百篇文章。
– 研究論文
林玉琼和黃業堅, 《The role of relationship quality and loyalty program in tourism shopping: a multilevel investigation（關係質量和忠誠度計劃在旅遊購物中的作用：多層次調查）》，2020年發表於《Journal of Travel and Tourism Marketing》, 第37卷，第1期，第92-111頁
