澳門旅遊學院學者參與的一份研究發現，餐廳的企業視覺識別系統關鍵要素可影響消費者的態度和消費意願。
研究中心 | 《商訊》與澳門旅遊學院之合作項目
“我們先用眼睛享受美食”被視作餐飲行業的陳詞濫調。澳門旅遊學院學者參與的一項研究發現，這句話確實不無道理——至少從餐廳戶外標示牌對消費者態度和消費意願的影響便可見一斑。
澳門旅遊學院副教授楊惠君博士與來自英國University of Bradford的Hanqun Song 博士合作進行研究並指出，餐廳標示的顏色可影響消費者對食品健康的看法和消費意願。此外，餐廳名稱對消費者的消費意願有著“顯著”影響。
該研究還發現，標示牌顏色和餐廳名稱對消費者對餐廳出品的健康程度的印象和選購食物意願之間存在“交互作用效應”。
題為《Ethnic restaurants’ outdoor signage: the effect of colour and name on consumers’ food perceptions and dining intentions（民族特色餐廳的戶外標識：顏色和名稱對消費者味蕾感知和就餐意願的影響）》今年3月於《British Food Journal》線上平台發表。
兩位博士在文章中指出，標示的顏色和企業的名稱是餐廳企業視覺識別系統的關鍵元素。作為研究的一部分，研究團隊以線上問卷形式，以在英國居住的人士為調查對象，要求受訪者回答與標示顏色和餐廳名稱相關的問題。是次問卷調查收到了213份有效回覆。
希臘美食餐廳環境是學者們構建的用餐體驗之一。之前曾到希臘餐廳用餐的受訪者被隨機分配到四個實驗場景之一：兩個與標示顏色有關，另外兩個則與餐廳名稱有關。
研究人員選擇了兩種顏色組合：藍白色和紅黃色，並為餐廳分別選定了名稱：一個為典型的希臘餐廳名稱（“小希臘”），另一個則被視作非典型的名稱（“番茄學說”）。
是次研究的重點為“民族特色餐館”，定明餐廳提供的並非區內或餐館所在地的傳統美食。民族特色餐廳通常供應特定種族（即華人、墨西哥人、印度人等）的食物。
名稱的奧妙？
兩位學者寫道，該研究的“關鍵管理見解”是，餐館戶外標示牌“可被管理者用作增強消費者對餐廳食品健康的認知和提升用餐意願的工具”。
根據研究結果，藍白色表示“在希臘餐館的背景下，加深了消費者對食品健康的印象，並觸發了消費者的就餐意願”。研究人員認為，這一發現或同樣適用於其他民族特色餐廳，因為一個民族獨有的色彩可被運用於戶外標示牌的設計中，以提升消費者的用餐意願。“例如，英國的一家中餐館或會選擇黃色和紅色設計其戶外標示牌，因為這兩種顏色都是中國的國色，”作者建議道，“這一舉動可提升消費者的用餐意願。”
該研究的其中一項發現是，餐廳名稱本身不會影響消費者對食物美味和健康的看法，無論是典型的，或是非典型的。但研究人員透露，典型名稱似乎會對消費者的用餐意願產生影響，“管理層或希望其餐廳名稱可令消費者聯想到特色經典美食”。
研究團隊再次重申，這一發現也可以應用於英國的其他民族特色餐廳，“例如，在英國開設一家中餐館，其戶外標示牌或將加入某些與中國有密切關係的線索，例如長城、北京、上海和中國，因為這些明確的線索可提升消費者的用餐意願。”
兩位學者告誡，有效的戶外標牌只是確保消費者在真正品嚐食物前，認識餐廳美味出品和健康食物的開始。“餐廳經營者還必須關注影響消費者對食物美味和健康感知的其他屬性，例如菜單、室內裝飾和食物外觀，”兩位博士寫道。
– 研究人員
Hanqun Song博士是University of Bradford管理學院副教授。他擁有澳大利亞Griffith University旅遊推廣博士學位，專注於旅遊業和酒店業消費者行為的研究。
澳門旅遊學院副教授楊惠君博士擁有香港理工大學頒授的博士學位。她進行的研究曾在國際會議上獲獎，其研究興趣包括酒店和旅遊領域的智能科技和人力資源管理。
– 研究論文
Hanqun Song和楊惠君，《Ethnic restaurants’ outdoor signage: the effect of colour and name on consumers’ food perceptions and dining intentions（民族特色餐廳的戶外標識：顏色和名稱對消費者味蕾感知和就餐意願的影響）》2022年發表於《British Food Journal》線上版本
