奢侈时装界的一个新趋势是，收购或建设酒店、餐厅或酒品品牌。这种强强联手将品牌的相关性最大化，并提供过去十年中最受消费者欢迎的商品： 体验的创造
By Mariana Correia de Barros
来自法国奢侈品巨头LVMH集团的最新消息，是关于收购法国桃红酒酒庄Chateau du Galoupet（佳路佩城堡，全名为：Château du Galoupet, Cru Classé since 1955)。消息于5月份传出，而LVMH在线平台于7月中旬才公布这项交易。Chateau du Galoupet位于法国南部拉隆德莱丝莫里斯(La Londe-les-Maures)，拥有葡萄园面积68公顷，这些葡萄园受益于微气候，此地凉爽的温度和海风滋养着葡萄树。LVMH全名Louis Vuitton Moët Hennessy（法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团），1987年由时尚和皮具配饰品牌路易威登（Louis Vuitton）与奢侈酒品品牌酩悦·轩尼诗（Moët Hennessy）合并而成，因而对于LVMH，再拓展桃红酒业务不足为奇。毕竟，LVMH集团聚集了数十个品牌，最值得注意的包括，时装品牌有Christian Dior迪奥，Givenchy纪梵希和Fendi芬迪；Hublot宇舶和Bvlgari宝格丽等钟表和高级珠宝品牌；化妆品品牌娇兰; 精品零售品牌Le Bon Marché玻玛榭百货; 而旗下葡萄酒及烈酒品牌包罗了Dom Pérignon香槟王，Veuve Cliquot凯哥香槟，Ruinart修纳尔香槟和Château Cheval Blanc白马酒庄。
然而，回顾过去，其他与强大的LVMH集团相关的值得关注的新闻，都在在体现了曾几何时只与时装界有关系的奢侈品牌，如今是如何实现多元化的增长战略的。其中一条重磅消息是，2018年12月LVMH宣布以约28亿欧元收购英国酒店集团Belmond贝尔蒙德。今年4月20日，当交易完结时，LVMH网站发布了一条可爱的信息：“欢迎贝尔蒙德！” Belmond贝尔蒙德酒店集团创立于1976年，其成立乃因该年收购威尼斯标志性的Hotel Cipriani酒店，集团在全球拥有40多家奢华酒店，包括葡萄牙马德拉群岛的Reid’s Palace和“威尼斯-辛普伦东方快车”(Venice Simplon Orient Express)——一条伦敦-威尼斯沿线运营的豪华列车专线。
此次交易公布后，英国《卫报》引用LVMH集团法籍主席兼CEO贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)的说话：“贝尔蒙德为要求苛刻的旅行者提供独特的体验（……）。此次收购将大大增加LVMH集团在旅游和酒店业界的影响力。”
自本世纪初以来，LVMH集团在奢侈旅游领域发挥了积极作用。首先，出于管理位于法国圣特罗佩（Saint-Tropez)、高雪维尔(Courchevel) 和马尔代夫的多家Cheval Blanc(白马庄园)酒店所需，2010年，LVMH集团创立了LVMH Hotel Management酒店管理公司。紧接着在2011年，LVMH集团通过收购Bvlgari宝格丽进一步扩大了在酒店领域的业务。收购使得宝格丽在米兰、巴厘岛、伦敦、北京、迪拜和上海 ）的豪华酒店纳归这个法国奢侈品帝国管理，而宝格丽巴黎酒店也定于2020年开业，莫斯科酒店定于2021年、东京酒店定于2022年开业，因而为集团在时装、配饰、酒店和餐厅业务之间创造独特不凡的协同效应。
时装品牌进军其他生活方式领域并非什么新鲜事，但近年来这趋势越演越烈，其目标是多元发展及为客户提供与众不同的珍贵时刻。例如，通过在东京、迪拜或上海等城市的奢侈品集散地的关键位置进行战略性布局，许多公司渴望跨行业插旗开店。为此，他们正在建立包含餐厅、酒店的小型帝国，甚至连收购酒庄都成为机不可失的良机，奢侈时尚品牌收购酒庄的风气亦日盛。
据说，首开先河的是位于澳大利亚黄金海岸的范思哲宫(Palazzo Versace)，它建于2000年，是米兰范思哲宫的复刻版。黄金海岸范思哲宫以华丽的细节装饰，并有一个私人码头。2005年，意大利时装设计师乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)的公司与中东房地产开发商伊玛尔地产(Emaar Properties)开始建立合作关系以联手建立豪华酒店。其中两家酒店已经在运营中：一家位于迪拜的摩天大楼迪拜塔，其室内设计由阿玛尼本人操刀，另一家设于米兰，风格与阿玛尼公司的时装设计相似。阿玛尼的邀请语极好地反映了当前的趋势：“让阿玛尼常伴你(Stay with Armani)”。
虽然层面不同但同样值得注意的是，奢侈品牌创始人以进军酒店业界实现多元发展而堪称典范的，有几家最为突出。值得一提的有，巴黎的贝勒切丝(Le Bellechasse)酒店，由设计师拉克鲁瓦(Christian Lacroix)亲自操刀设计改造该酒店的33间客房，提供七种不同风格的空间，赋予宾客的每一次入住以一个独特体验。另一个例子是位于伦敦Claridges酒店的传奇套房——The Grand Piano Suite，由时装设计师Diane Von Furstenberg全盘负责构思和装饰。
旅游业的增长不仅见于亚洲市场和中东，而且见于田园诗般优美的岛屿和欧洲各国首都(这些首都城市会继续是优质的旅游目的地，例如巴黎、伦敦和米兰），此外，奢侈酒店业的增长也可能是这一战略性业务重整的主因。根据市场研究和咨询公司Grand View Research Inc.的预测，到2025年，全球豪华酒店的市场价值将达到约1037亿欧元。同一研究还指出，寻求奢侈假期的旅客也寻求舒适和优质的客户服务，却不太考虑所涉及的成本。因此，独特和珍贵的体验变得越来越吸引人并不令人惊讶。Ruinart修纳尔香槟隶属LVMH集团，它于2018年也出招，推出一间予人丰富感官体验的Popup快闪酒店。今年，Ruinart再度重复这个神秘概念，总是以Hotel 1729(品牌成立的那一年)为名，品牌在伦敦诺丁山启动一间快闪酒店，酒店只有一个房间及只开放十晚。这个概念是与Loewe罗意威创意总监Jonathan Anderson联合实施的，该合作标志着香槟品牌与艺术界的结盟。
奢品品牌进军酒店业这一趋势的其中一个明确目标也是让消费者与奢侈品牌（其中一些品牌有一百年甚至两百年）直接接触——以无疑会创造难忘回忆的意想不到的方式。因此仅仅提供一家五星级酒店远不足够; 除了作为地位或声望的象征，酒店还必须充满灵性，激发情感。
另外也存在一种略有不同，但也反映了奢侈时装品牌渴望吸引新受众的的商业模式：与餐饮界相关联，目前已有一系列品牌循此方向发展。已拥有自己的文化中心(普拉达基金会艺术中心Fondazione Prada)的意大利品牌Prada普拉达，于2014年购入米兰糕点店Pasticceria Marchesi的80％股权。Pasticceria Marchesi是家成立于1824年的殿堂级糕点店，看起来就像是美国导演韦斯·安德森 (Wes Anderson)电影中的场景。除了Pasticceria Marchesi原总店之外，近年品牌还在米兰新开了两家分店，今年春天，第四家分店在伦敦高端区梅费尔区开业，其装潢与首家Marchesi相同。当年收购完成后，普拉达CEO Patrizio Bertelli向新闻界解释说，“Marchesi代表着米兰的卓越品质(……)，我们的目标是在尊重传统的同时，以有效的方式开展合作。”
首尔最受欢迎的咖啡馆之一是由Pierre Hermé主理的迪奥咖啡(Café Dior by Pierre Hermé)，Pierre Hermé是位著名法国糕点师，以其用糖制成的艺术品而闻名。迪奥咖啡与迪奥精品店位于同一栋建筑内，咖啡店提供带有迪奥品牌标志字母的饮品。Burberry巴宝利在伦敦摄政街的旗舰店也有自己的咖啡馆，名字为Thomas’s，以纪念品牌创始人。在Ralph Lauren拉夫劳伦精品店旁的同一条街上，可以找到Ralph咖啡和酒吧，在那里我们可以尽情享用美味的咖啡、设计师鸡尾酒或品尝一些小吃。这家咖啡馆是在纽约市另一家Ralph咖啡倒闭后同期开业的，但这个北美品牌以一辆提供美味咖啡的食品卡车的形式在纽约街头定期延续已倒闭咖啡馆的故事。事实上，这些咖啡馆通常在同名精品店内运营，令到客户与每个相关品牌的互动体验时间增加。它们使得客户和潜在客户有更多到访实体店的理由，这样就可以平衡与在线销售的“健康竞争”。各大品牌的预期显而易见：客户与品牌互动的“优质”时间越多，最终带来的收入也更多。
近年来蓬勃发展的餐饮业务也越来越多地建基于提供“体验”的概念，这激励其他品牌在实体店外开设餐饮空间。例如，乔治·阿玛尼自1998年以来一直在世界上一些物价高昂的城市运营咖啡馆和餐厅概念，如戛纳，米兰，东京和巴黎。这些咖啡馆和餐厅一直是Armani阿玛尼品牌生活方式扩展的重要组成部分。
转回葡萄酒和饮品话题， 法国品牌Chanel香奈儿也在波尔多收购了酒庄。2017年，香奈儿收购了位于法国圣埃美隆(Saint-Émilion)的Château Berliquet贝尔立凯酒庄，此前香奈儿已买下两个法国葡萄酒品牌，以及位于美国加州纳帕谷的一家葡萄园及酒庄。最后，值得一提的是，所有这些体验都让消费者能够与这些奢侈时装品牌建立联系，而不必直接接触每个品牌的主要产品。 毫无疑问，《哈佛商业评论》在20世纪90年代后期提出的“体验经济”概念在当今世界越发流行。
