不管為品牌化或品牌重塑付出了多少努力，將澳門與博彩以外元素融合起來的想法，仍然是最強大的品牌。然而，這已不再是唯一的設想了。
《商訊》2022年4月特刊 | 澳門的品牌挑戰
2014年，澳門理工大學知名博彩專家曾忠祿與兩位來自澳大利亞的同事合作完成了一項研究，得出令人驚訝的結論。他們發現，只有9%的內地旅客將博彩視作到澳門旅遊的主要目的，其他來自內地和香港的訪澳旅客大多以休閒和度假為主要動機。
儘管這些結論未有得到進一步證實，但到了今天，卻似乎成為了一個信號，與多位專家所得的意見相呼應：過去十年來，旅客對澳門形象的看法持續變化。
研究員收集的大多數意見顯示，澳門作為旅遊目的地的形象正在轉變：如果以前澳門基本上是一座博彩之都，那麼今天它還被賦予了其他身份。
澳門旅遊學院龔永珩教授及其同事調查旅客對澳門城市形象獨特元素的識別時發現，“澳門作為一座‘賭城’的形象非常強烈。顯然，博彩業不僅是連接旅客與澳門的橋樑，對本地居民也是如此。他們還認為澳門的博彩業與眾不同。”
同時，“旅客認為澳門的其他獨特之處與其文化景點息息相關，包括大三巴和建築風格。 有趣的是，許多受訪者認為澳門的美食是獨一無二的，”《Tourism destination image development: a lesson from Macau（旅遊目的地形象發展：來自澳門的經驗教訓）》（2015 年）的作者還寫道。
然而，“就最初印象而言，旅客普遍認為澳門是一個博彩目的地。”
過去20年間進行了多項研究，人們試圖了解旅客對澳門的看法、澳門在旅客心目中的形象，還有旅客的到訪動機。這些研究都遭遇了一個經典問題：結論取決於受訪人士的答覆，或許並不誠實。說到中國旅客和博彩活動，情況就更加戲劇化了。
澳門大學資深教授藍志雄坦言，“一方面，自我完成的調查或問卷總是存在這種局限，因為受訪者可能不願意如實地回應敏感問題，也不願意就博彩活動、煙草、飲酒、性服務等活動提供準確的信息”，這種情況或許“在亞洲背景下尤為突出，因為某些類型的產品被視作文化禁忌，儘管此類調查通常以匿名進行。”
另一方面，藍志雄補充說：“最近數月、數年對內地旅客的大規模調查可能僅反映了該期間旅客結構組成的變化，即對城市非博彩元素更感興趣的旅客；娛樂場博彩成為與其他休閒活動一樣的次選活動。我認為本地旅客群始終在不斷變化，對非博彩產品更感興趣的旅客數量與日俱增。”
隨著互聯網的爆炸式增長，線上旅遊網站和社交媒體已成為旅客到澳門旅遊的重要信息來源。儘管特區政府早在2010年之前就已做了不少工作，但直到十年前，才使用文本和視覺工具分析目的地營銷網站、線上旅遊雜誌、旅遊博客和社交媒體等不同線上渠道，探討澳門的線上目的地形象。
澳門科技大學的Hung-Che Wu和Tao Li於2017年發表了《A Study of Experiential Quality, Perceived Value, Heritage Image, Experiential Satisfaction, and Behavioral Intentions for Heritage Tourists（文化遺產旅客的體驗質量、感知價值、遺產形象、體驗滿意度和行為意圖）》。他們發現，旅客認為澳門是一個擁有多元化博彩場所、中西文化交融、世界文化遺產和現代化設施的目的地。
林玉琼和 Chris Ryan也總結道（2020年）：“澳門被描述為好客且友好，但由於這座城市融合了西方和亞洲文化，並將博彩置於葡萄牙遺產中，因此存在複雜性和模糊性。” 旅遊學院酒店管理學校教授林玉琼向本刊記者解釋：“我進行的研究顯示，中國和葡萄牙傳統的融合是令澳門品牌獨特且真實的要素之一。”
數年前，澳門旅遊學院黃婉妍和齊珊珊透過分析2005年至2013年間TripAdvisor網站上的線上評論，描繪澳門的目的地形象。他們發現，“透過旅遊局的努力，澳門與代表非博彩吸引力的詞彙之間的聯繫隨著時間的推移變得越來越強，與博彩相關詞彙之間的聯繫卻越趨薄弱。”
“我認為本地旅客群始終在不斷變化，對非博彩產品更感興趣的旅客數量與日俱增。” – 藍志雄
2019年，澳門大學工商管理學院劉丁己、Yongdan Liu和Kai Lam Ng三位學者與廣州孫逸仙大學學者合作完成研究，並發表文章《Using text mining to track changes in travel destination image: the case of Macau(利用文字資料探勘追踪旅遊目的地形象變化：以澳門為例)》。他們的結論是“文化、歷史和藝術”、“ 旅遊休閒和娛樂”和“自然環境”是最常出現在TripAdvisor評論的三大元素；“文化、歷史和藝術”、“旅遊休閒和娛樂”以及“旅遊基礎設施”則反復出現在攜程的評論欄。“‘娛樂場’在 TripAdvisor上被提及的頻率最高，‘酒店’則是攜程上被提及的頻率最高的詞彙”他們表示。
Loretta Pang、羅振雄和馮家超同年以聚類分析進行研究，就內地旅客對澳門作為旅遊目的地的看法進行了分門別類，證明了上述結論。
“最後一個群體是偏愛博彩和娛樂的人群。這一群體佔了整體受訪者近45.4%。這個結果清楚地顯示澳門仍然以博彩聞名……這群旅客除了發現博彩的可能性外，還發掘了其他的娛樂方式，如購物和餐飲，他們認為澳門是一個安全的旅遊地，”由Loretta Pang領導的團隊寫道。
簡而言之，正如劉丁己教授總結，“最近進行部分研究揭示，擁有不同人口和地理特徵的群體對澳門目的地形象的認知也不同。旅客對澳門的認知呈現多元化，糅合了娛樂、美食、購物、休閒等要素的城市形象在旅客中越來越普遍。澳門能發展成為一個適合每個市場的目的地，包括年輕人、長者、高端和家庭。多元化戰略是避免過度依賴博彩行業、改造整體行業、滿足不同消費群體的直接措施。”
“娛樂場或博彩目的地的身份和形象繼續纏繞澳門”
“來自不同地區的旅客對博彩、餐飲、盛事活動及會展的想法存在顯著差異。台灣旅客對娛樂場和博彩、葡萄牙和中國文化遺產、餐飲、酒店設施的印象最強烈，對盛事活動及會展的印象則相對較弱。內地旅客對娛樂場和博彩、中國文化遺產、餐飲、酒店、盛事活動及會展的印象最弱。國際旅客則更偏向盛事活動及會展。”澳門旅遊學院 Rachel Luna Peralta於2020年領導團隊進行研究，得出以上結論。
“無論居民和旅客的結構組成如何，澳門娛樂場或博彩目的地的定位和形象似乎仍然是澳門的代名詞。另一方面，澳門政府繼續致力打造一個為居民和旅客提供多元化休閒選擇的目的地……被聯合國教科文組織列入世界遺產名錄的澳門歷史城區，加上政府對區域遺產資源管理的支持，有必要更好地了解城市文化和文化遺產的形象，”澳門旅遊學院的Peralta 和慶熙大學的Suh 女士補充道。
